Kitűnni egy telített kategóriában: az Octeangin OTx bevezetése Magyarországon
Az Octeangin a német Klosterfrau által gyártott, széles spektrumú torokfertőtlenítő készítmény, amely hatóanyagának, az oktenidinnek köszönhetően antibakteriális, gombaellenes és antivirális hatással rendelkezik. Amikor három évvel ezelőtt bevezettük Magyarországon, a piac egyik legversenyképesebb OTC-kategóriájába léptünk be — mindössze egyetlen termékváltozattal.
A kihívás
A torokfájás kategória Magyarországon erősen telített. Az olyan nemzetközi szereplők, mint a Strepsils vagy a Tantum Verde, számos termékváltozattal, ízzel és formátummal vannak jelen, jelentős fogyasztói marketingbüdzsével és többéves márkaismertséggel a hátuk mögött. Egy új szereplő bevezetése ebbe a környezetbe — még akkor is, ha klinikailag jól megkülönböztethető termékről van szó — komoly kihívás. Egyértelmű volt, hogy önmagában a polci jelenlét nem lesz elég a kitűnéshez.
Így építettük fel a márkát
OTx-központú bevezetési stratégia
- A bevezetést nem elsődlegesen fogyasztói keresletépítésre, hanem szakmai ajánlásra alapoztuk, a promóciós befektetések jelentős részét fül-orr-gégész szakorvosokra és háziorvosokra fókuszálva
- Először az orvosszakmai hitelességet építettük fel, ezzel stabil ajánlási útvonalat teremtve az orvosi javaslattól a vény nélkül elérhető termék választásáig, még a fogyasztói aktivitások szélesítése előtt
Egészségügyi szakemberek megszólítása
- Közvetlen háziorvosi és fül-orr-gégészeti látogatói programot indítottunk, hogy az Octeangin azokhoz a szakemberekhez jusson el, akik a klinikai gyakorlatban nagy eséllyel ajánlanak torokfertőtlenítő készítményt
- Időszakosan a fogászati szakemberek felé is kiterjesztettük a szakmai kommunikációt, az oktenidin széles spektrumú fertőtlenítő profiljára építve a szájüregi alkalmazási területek kapcsán
- Orvosi konferenciákon, szakmai szimpóziumokon és rendezvényeken keresztül folyamatos közvetett jelenlétet biztosítottunk, erősítve a márka láthatóságát a szakorvosi közösségben
Patikai disztribúció
- A bevezetést követő első hónapokban 80% feletti patikai disztribúciót értünk el, ezzel gyors országos elérhetőséget biztosítva a szakmai ajánlási csatorna támogatására
Eredmények
százalék feletti
0
80% feletti patikai disztribúció néhány hónappal a bevezetés után
százalékos éves növekedés
+
0
+60%-os éves növekedés, amely a bevezetés óta következetesen fennmaradt
százalékos piaci részesedés
0
Közel 6%-os piaci részesedés egyetlen termékváltozattal, több szereplős és több formátumú kategóriában
- Folyamatosan növekvő jelenlét a magyar torokfájás-kategóriában, klinikai megkülönböztethetőségre és szakmai bizalomra építve